Маркировка рекламы: прикладная инструкция для самостоятельной маркировки

С сентября 2022 года каждый рекламный материал в интернете должен получать уникальный цифровой идентификатор, а отчёты о рекламных кампаниях, уходить в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Требование установлено статьёй 18.1 Федерального закона «О рекламе».

Ниже, прикладной разбор: кто обязан маркировать, что вообще считается рекламой, где взять токен, как его правильно разместить и что передавать в отчёте.

Кто обязан маркировать рекламу

Обязанность распространяется на всех участников цепочки:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, в том числе блогеры и владельцы каналов;
• операторы рекламных систем;
• операторы поисковых систем.

На практике это значит, что ответственность несёт не кто-то один. Если блогер разместил непромаркированный пост, вопросы возникнут и к нему, и к заказчику размещения.

Какая реклама подлежит маркировке

Реклама, это информация, адресованная неопределённому кругу лиц, распространяемая любым способом и в любой форме, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ключевой признак, не формат и не площадка, а цель. Пост, сторис, видеоролик, баннер, рассылка, интеграция в подкаст: если материал продвигает товар или услугу среди неопределённого круга лиц, он маркируется.

Что рекламой не является

• Информация о товарах и услугах, размещённая на официальном сайте, страницах или в соцсетях их производителя либо продавца.
• Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение конкретного товара.
• Органичная интеграция: упоминание товара или средств его индивидуализации, встроенное в научные или литературные произведения.

ФАС России в разъяснении «ФАС уточнила, какая информация признаётся рекламой» указывает ориентир: если отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести, такой материал признаётся рекламой.

Практический вывод: спорные случаи лучше маркировать. Стоимость маркировки несопоставима со штрафом за её отсутствие.

Идентификатор рекламы (erid)

Распространение рекламы в интернете допускается при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор, токен erid. Получить его «задним числом» нельзя: токен выдаётся до начала показа. Единственное исключение, прямые эфиры и аудио, где токен можно получить в течение суток после эфира.

Важная деталь, из-за которой чаще всего возникает путаница: токен привязан не к площадке, а к паре «креатив + изначальный договор». Изначальный договор, это договор между конечным рекламодателем и первым исполнителем в цепочке. Отсюда следствия:

• Один договор и несколько площадок, достаточно одного erid, площадки передаются в ежемесячной статистике.
• Три прямых договора с тремя каналами, это три изначальных договора, значит понадобятся три токена на один и тот же креатив.

После регистрации токен появляется в ЕРИР не мгновенно, задержка составляет от 5 до 24 часов.

Когда нужен новый токен, а когда нет

Перерегистрировать креатив при каждой мелкой правке не нужно. Ориентир из разъяснений Роскомнадзора, правило «меньше половины»:

• Новый токен не нужен, если изменено менее половины сведений и не затронут объект рекламирования: поправили даты акции, текст кнопки, фон.
• Новый токен обязателен при существенном изменении текста или изображения, смене объекта рекламирования, а также для каждой версии в A/B-тесте, это разные креативы.
• Один токен на группу элементов допустим, когда материалы всегда используются вместе и имеют общую статистику: ресайзы одного баннера, наборы для динамических креативов.

Отдельная тонкость, целевая ссылка. Разные UTM-метки при одной посадочной странице считаются одним креативом. А вот при смене самой посадочной позиции операторов расходятся, поэтому уточняйте у своего ОРД.

Вместе с креативом передаётся код категории товаров и услуг, ККТУ в формате N.N.N. С 13 января 2025 года он заменил привычный ОКВЭД.

Где получить идентификатор

Токен выдаёт ОРД, организация, аккредитованная Роскомнадзором. Напрямую в ЕРИР загрузить ничего нельзя: данные принимает только оператор. В реестре РКН восемь операторов (данные проверены 25.07.2026):

• Яндекс ОРД, ord.yandex.ru. Полностью бесплатен, и личный кабинет, и API.
• ОРД VK, ord.vk.com. Платный с 3 мая 2026 года. Для физлиц тариф «Базовый» 500 ₽/мес (50 токенов через веб-интерфейс) либо 3000 ₽/мес; для ИП и юрлиц, 3000 ₽/мес. Токены списываются «коинами»: через веб-интерфейс около 10, через API около 5, неиспользованные сгорают через 30 дней. Требуется акцепт оферты, без него передача в ЕРИР блокируется.
• МедиаСкаут (МТС), mediascout.ru. От 1000 ₽/мес, платёж списывается даже при нулевой активности.
• ОЗОН ОРД, ord.ozon.ru. Юрлица и ИП, 6000 ₽/мес, физлица, 2000 ₽/мес, около 20 ₽ за маркер. При нулевой активности платы нет.
• ОРД-А (AmberData), ord-a.ru. Минимум 6000 ₽/мес плюс 15 ₽ за мегабайт креатива и отдельные тарифы на передачу статистики.
• Первый ОРД (Билайн), 1ord.ru. 1% от суммы зарегистрированной рекламы, минимум 5000 ₽/мес.
• ОРД Сбера (Лаборатория Разработки), ord-lab.ru. Фиксированно около 4167 ₽/мес.
• РВБ Платформа (Wildberries и Russ), rwb-media-ord.ru. В реестре с 25 декабря 2025 года, публичных тарифов пока немного.

Тарифы операторы меняют, поэтому перед подключением сверяйтесь с сайтом выбранного ОРД.

Как выбрать оператора

Для небольших объёмов решает стоимость простоя: у части операторов абонентская плата списывается, даже если за месяц вы не зарегистрировали ни одного креатива. Для больших, модель тарификации: процент от суммы размещений и плата за мегабайт ведут себя принципиально по-разному при росте.

Ещё два момента, о которых узнают уже после подключения:

• Договор и креатив должны жить в одном ОРД. Зарегистрировать договор у одного оператора, а креатив к нему, у другого нельзя. Договор из другого ОРД добавляется к себе по CID, сквозному идентификатору, который выдаёт ЕРИР и понимают все операторы.
• Миграция между ОРД возможна только «вперёд». Новые размещения заводятся у нового оператора, а уже выданные erid остаются у прежнего, и отчётность по ним завершается там же. Автоматического переноса креативов не существует.

Разным участникам цепочки при этом не обязательно быть в одном ОРД: ЕРИР сводит цепочку по реквизитам изначального договора.

Как правильно разместить токен

Токен выглядит как набор цифр и латинских букв и должен входить в состав URL рекламного материала:

https://reklama.ru/creativ/?erid=1v234tyd

Здесь reklama.ru, сайт, на котором размещена реклама, а erid, указание на рекламный токен.

Если встроить идентификатор в ссылку невозможно, его размещают в самом рекламном материале: в начале текста, поверх изображения или в кадре видеоролика. Это касается и текстовых блоков, и баннеров, и видео.

Вместе с токеном в материале должны быть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя, наименование и, как правило, ИНН или ссылка на сайт с реквизитами.

Что подготовить до размещения

Токен не выдаётся «просто так»: оператору нужно передать сведения о сделке. Соберите заранее:

• Данные рекламодателя, наименование, ИНН, форма собственности (юрлицо, ИП, самозанятый, физлицо). Для иностранных контрагентов, сведения по правилам ОРД.
• Данные распространителя, те же реквизиты по вашей стороне.
• Договор, предмет, сумма, дата, порядок расчётов. Договор регистрируется в ОРД и связывается с креативами.
• Сам креатив, финальный текст, изображение или видео. Регистрируется именно тот вариант, который выйдет в публикацию.
• Площадка и сроки размещения, где и когда выходит материал.

Чем позже собираются эти данные, тем чаще выясняется, что публиковать нельзя: у заказчика не оказалось ИНН, договор не подписан, а креатив согласовали в третьей редакции.

Пошагово: как промаркировать публикацию

1. Убедитесь, что это реклама. Проверьте по признакам выше: есть ли объект рекламирования, выделение среди аналогов, призыв приобрести. Спорные случаи безопаснее маркировать.
2. Заключите договор и соберите реквизиты сторон. Без ИНН рекламодателя креатив зарегистрировать не получится.
3. Зарегистрируйте креатив в ОРД. Загрузите финальный материал, укажите договор, площадку и сроки. В ответ оператор выдаёт erid.
4. Разместите токен и пометку. Токен, в URL или в самом материале, рядом, пометка «Реклама» и указание на рекламодателя.
5. Опубликуйте и зафиксируйте дату. Дата публикации понадобится в отчёте.
6. Соберите статистику показов по каждому креативу и площадке за отчётный месяц.
7. Сдайте отчёт в ОРД до конца месяца, следующего за отчётным. Оператор передаёт данные в ЕРИР.

Частые ошибки

Токен получен после публикации. Реклама допускается к распространению только с уже присвоенным идентификатором. Пост, вышедший без токена, нарушением быть не перестанет, даже если erid добавили через час.

Один токен на несколько креативов. Изменили заголовок, картинку или ссылку, это новый креатив и новый токен. Экономия здесь оборачивается расхождением в отчёте.

Пометка «Реклама» без токена или токен без пометки. Нужны оба элемента, плюс сведения о рекламодателе.

Отчёт без статистики. Передать договор и креатив недостаточно: без показов отчёт неполный. Именно на сборе статистики чаще всего и рассыпается самостоятельная маркировка, данные надо снимать с каждой площадки отдельно и вовремя, пока пост не удалён.

Забытые старые размещения. Отчитываться нужно за весь период размещения, а не только за месяц публикации. Пост, который висит третий месяц, продолжает набирать показы.

Особенности площадок

Telegram. Если канал используется для донесения информации широкому кругу пользователей, размещения в нём маркируются наравне с остальными. Токен обычно указывают в начале поста, поскольку ссылки в тексте есть не всегда.

ВКонтакте. Токен можно встроить в ссылку или разместить в тексте записи. Отдельно учитывайте истории и клипы: это самостоятельные креативы.

Видео. Идентификатор размещается в кадре, например, поверх первых секунд ролика, либо в описании, если площадка позволяет.

Запрещённые соцсети. Рекламу в них также следует маркировать: запрет площадки не отменяет требований закона о рекламе.

На что обратить внимание

Telegram. Если канал используется для донесения информации широкому кругу пользователей, размещения в нём подпадают под требования о маркировке наравне с другими площадками.

Запрещённые соцсети. Рекламу в них также следует маркировать: запрет площадки не отменяет требований закона о рекламе.

Бартер. Размещения, которыми стороны обмениваются без денег, маркируются как обычная реклама.

Статистика. Одного токена мало: после публикации нужно собирать показы по каждому креативу и площадке и передавать их в ежемесячном отчёте. На практике именно сбор статистики отнимает больше всего времени при самостоятельной маркировке, и именно здесь чаще всего ошибаются, см. следующий раздел.

Показы: только за месяц, а не за всё время

Это самая дорогая ошибка при самостоятельной маркировке, и допускают её массово.

В отчёт передаются показы за отчётный календарный месяц, а не накопленным итогом с момента публикации. Разъяснение Роскомнадзора формулирует это прямо: корректное число показов за период, это разница между показами на конец периода и показами на его начало. Документация операторов совпадает: нужно «количество показов именно за период размещения креатива в отчётном месяце, а не общее число показов за всё время размещения».

Пример. Пост опубликован в марте и набрал 10 000 показов. В апреле счётчик площадки показывает 15 000. В апрельский отчёт идёт 5000, а не 15 000.

Почему это важно: подача накопленным итогом, это систематическое завышение показов, то есть передача недостоверных сведений по части 15 статьи 14.3 КоАП. Для юридических лиц, от 200 000 до 500 000 рублей.

Ошибочные записи можно перезаписать: операторы поддерживают обновление данных за месяц. Но только до тех пор, пока период не закрыт подписанной квартальной декларацией рекламного сбора, после этого исправление идёт только через поддержку ЕРИР. Поэтому находить такие расхождения нужно быстро.

Ещё одна причина, по которой ручной учёт разваливается: показы надо снимать, пока публикация жива. Удалённый пост перестаёт отдавать статистику, а отчитаться за период его размещения всё равно нужно.

Что происходит, если не маркировать

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Штрафуют за каждый креатив и каждый факт нарушения, а не за кампанию целиком, поэтому суммы складываются.

Нарушение	Граждане	Должностные лица и ИП	Юрлица
Реклама без erid, нарушение порядка размещения (ч. 16)	30–100 тыс. ₽	100–200 тыс. ₽	200–500 тыс. ₽
Данные не переданы в ЕРИР, переданы с опозданием, неполные или недостоверные (ч. 15)	10–30 тыс. ₽	30–100 тыс. ₽	200–500 тыс. ₽
Нет пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе (ч. 1)	2–2,5 тыс. ₽	4–20 тыс. ₽	100–500 тыс. ₽

Разграничение простое: «контентную» часть, пометку и сведения о рекламодателе, контролирует ФАС, техническую передачу данных в ЕРИР, Роскомнадзор.

Отдельно стоит помнить о налоговом последствии: по 416-ФЗ расходы на рекламу без erid и без отчёта в ЕРИР не учитываются при расчёте налога на прибыль. То есть вопрос возникает не только к распространителю, но и к рекламодателю, оплатившему размещение.

Мораторий по Telegram и YouTube

25 марта 2026 года ФАС объявила мораторий: штрафы за рекламу в Telegram и YouTube не налагаются до 1 января 2027 года.

Важно правильно его понять. Мораторий касается только санкций. Сама обязанность маркировать рекламу и сдавать отчётность сохраняется в полном объёме, а на Instagram* и Facebook* он не распространяется. Отказ от маркировки на этот период означает, что после 1 января 2027 года у вас останется годовой пробел в отчётности, который всё равно придётся закрывать.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории Российской Федерации.

Как это делает Маркеторро

Самостоятельная маркировка, это договор с ОРД, ручная регистрация каждого креатива, отдельный учёт показов и ежемесячная сверка перед отправкой отчёта. Маркеторро закрывает эту рутину: токен запрашивается автоматически при создании публикации, статистика собирается с площадок без участия пользователя, а отчётность формируется и уходит в ОРД по расписанию.

Ответственность за качество услуг по маркировке закреплена в договоре-оферте.