Маркировка рекламы в интернете: правила и порядок

Маркировка интернет-рекламы начинается с проверки самого материала. Если публикация имеет рекламный характер и направлена на потребителей в России, для неё в общем случае нужны пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Когда действует требование об учёте, установленные сведения передают в Роскомнадзор через оператора рекламных данных. Конкретные действия зависят от формата публикации и роли участника.

Если вы пока не уверены, является ли публикация рекламой, начните с проверки материала. Её результат помогает собрать признаки для оценки, но не решает спорный правовой вопрос за вас.

Что такое маркировка рекламы

Так обычно называют оформление интернет-рекламы по статье 18.1 закона «О рекламе» (текст в КонсультантПлюс). Требования состоят из отдельных действий: обозначить рекламный характер публикации, указать рекламодателя, получить идентификатор и передать установленные сведения о размещении. Состав действий зависит от конкретной рекламы и условий её распространения.

По пункту 1 статьи 3 закона «О рекламе» (текст в КонсультантПлюс) реклама адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке. Одного названия товара в посте недостаточно для вывода. Содержание и обстоятельства размещения рассматривают вместе.

Когда публикацию нужно маркировать

Сначала определите характер материала. Обычная информация о товарах, услугах и условиях покупки на собственном ресурсе может быть справочной. Публикация, которая выделяет конкретный товар и побуждает к покупке, требует отдельной оценки. Закон также выводит из сферы своего действия справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет основной цели продвижения товара (пункт 3 части 2 статьи 2).

Для перечисленных в постановлении Правительства № 1087 от 24 июля 2025 года категорий интернет-ресурсов установлены специальные критерии. Они помогают оценить публикацию в конкретном контексте. По одному признаку, например наличию ссылки или упоминанию бренда, универсального решения нет.

Если материал является интернет-рекламой и направлен на потребителей в России, проверьте применимость частей 16 и 17 статьи 18.1. У закона есть специальные исключения. При сомнении сохраните макет публикации и условия размещения, чтобы разбирать факты, а не пересказывать текст по памяти. Подробный разбор: «Маркировать или нет».

Что должно быть в рекламной публикации

Элемент	Что проверить
Пометка	Есть именно пометка «реклама», если это требование действует для размещения.
Рекламодатель	Указаны сведения о нём либо предусмотренная законом ссылка на страницу с такими сведениями.
Идентификатор	ОРД присвоил erid до распространения креатива; идентификатор размещён способом, подходящим для его формата.
Сведения об учёте	Участники организовали передачу установленных данных через ОРД и проверили результат.

Пометка и сведения о рекламодателе предусмотрены частью 16 статьи 18.1, идентификатор рекламы указан в части 17. Порядок присвоения и размещения erid уточняет приказ Роскомнадзора № 68 от 25 марта 2025 года. Идентификатор присваивает ОРД. Сервис маркировки может передавать данные оператору и возвращать полученный erid в карточку публикации.

Как маркировать рекламу: порядок действий

1. Оцените материал. Выясните, имеет ли он рекламный характер и применяются ли к размещению требования статьи 18.1.
2. Определите участников. Зафиксируйте рекламодателя, исполнителя, площадку и посредников. Договоритесь, кто готовит сведения, регистрирует креатив и проверяет отчёт. Разбор ответственности участников поможет начать.
3. Подготовьте креатив и данные. Сверьте содержание материала, сведения о рекламодателе, основание размещения и реквизиты сторон до регистрации в ОРД.
4. Получите erid через ОРД. Передайте необходимые данные о креативе до его распространения. Подробный порядок: как получить erid.
5. Оформите публикацию. Проверьте пометку «реклама», сведения о рекламодателе и способ размещения идентификатора. Отдельные инструкции есть для Telegram и ВКонтакте.
6. Передайте сведения после размещения. Соберите данные и документы, которые требуются для этого размещения, отправьте их через ОРД и проверьте статус. Подробности: отчётность в ОРД и ЕРИР.

Условный пример. Компания заказывает пост у блогера. До выхода поста стороны определяют рекламодателя и ответственного за регистрацию креатива. Через ОРД получают erid. Блогер размещает согласованный материал с обязательными сведениями, после публикации участники передают данные о фактическом размещении по своей договорной цепочке. Конкретный состав сведений зависит от обстоятельств кампании.

ERID, ОРД и ЕРИР: что происходит с данными

ERID указывает на зарегистрированный рекламный материал. Идентификатор присваивает оператор рекламных данных после получения сведений о креативе. Он не заменяет пометку «реклама» и сведения о рекламодателе.

ОРД принимает предусмотренные данные от участников и передаёт их в единый реестр интернет-рекламы. ЕРИР ведёт Роскомнадзор. Маркеторро работает с ОРД как сервис автоматизации и не является оператором реестра.

В цепочке с агентством важно заранее определить, кто передаст сведения о креативе, договоре и фактическом размещении. Состав данных зависит от роли участника и вида размещения. Не исходите из правила, что любой договор и каждый акт нужно загружать одинаковым способом. Для размещения у автора пригодится инструкция по договору с блогером.

Самореклама и спорные случаи

Публикацию о собственных товарах тоже оценивают по содержанию. Размещение на своём сайте или в своём сообществе само по себе не даёт универсального ответа. Обычное описание ассортимента может иметь справочный характер. Отдельное сообщение с выраженной рекламной целью оценивают с учётом того, как и где оно показано.

Бартер и отсутствие оплаты также не решают вопрос. Если материал имеет признаки рекламы и на размещение распространяются требования статьи 18.1, порядок маркировки проверяют в общем порядке. Для спорного формата полезно сохранить согласованный макет и условия публикации.

ERID не делает разрешённым любое размещение. Допустимость содержания и площадки проверяют отдельно от технической маркировки. Это относится и к рекламе в социальных сетях и видеосервисах.

Отчётность после публикации

Получение erid не завершает работу. Участники передают предусмотренные сведения о размещении через ОРД и проверяют их обработку. В зависимости от ситуации это могут быть сведения о фактическом распространении рекламы, документах и участниках цепочки. Состав и сроки определяются статьёй 18.1 закона «О рекламе» (текст в КонсультантПлюс) и постановлением Правительства № 974 (текст в КонсультантПлюс); для практического порядка используйте инструкцию по отчётности.

При длительном размещении проверьте, за какие периоды нужны сведения. Сохраняйте ссылку на публикацию, erid, данные о периоде и результат приёма информации. Сам факт отправки ещё не подтверждает, что весь набор сведений обработан без ошибок.

Ответственность за нарушения

За нарушения требований к интернет-рекламе предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. Состав нарушения имеет значение: отсутствие пометки, нарушение порядка размещения erid и непередача сведений оцениваются по разным нормам. Поэтому сначала устанавливают, какое требование действовало для конкретной публикации и кто должен был выполнить действие.

Размеры санкций зависят от части статьи и статуса участника. Их нужно сверять по действующей редакции КоАП. Разбор с суммами и ссылками на нормы вынесен в отдельный материал о штрафах.

Как Маркеторро помогает с маркировкой

Маркеторро собирает в одной карточке креатив и сведения для ОРД, помогает получить erid, разместить публикацию, собрать статистику и подготовить отчётность. Перед отправкой проверьте данные сторон и окончательную версию материала: сервис работает с теми сведениями, которые ему передали.

Чтобы маркировать рекламу и вовремя сдавать отчёты, пользуйтесь Маркеторро, сервисом автоматической маркировки рекламы и сдачи отчётности.

Материал подготовлен редакцией Маркеторро. Правовые положения проверены 4 октября 2026 года по действующим текстам указанных документов. Текст закона и постановления № 974 приведён по КонсультантПлюс.