Кто отвечает за маркировку рекламы: заказчик, блогер или агентство

Заказчик, блогер и агентство отвечают за разные действия при размещении интернет-рекламы. Роли определяют по тому, кто выбрал объект или содержание рекламы и кто её распространил. Договор отдельно закрепляет, кто передаёт сведения через ОРД. Поручение этой работы само по себе не переносит на исполнителя все обязанности заказчика или блогера. Основа: статьи 3, 18.1 и 38 закона № 38-ФЗ (текст по Гаранту) и ответы Роскомнадзора на вопросы 3 и 20.

Кто отвечает за маркировку рекламы по закону

Рекламодатель по пункту 5 статьи 3 закона № 38-ФЗ может быть изготовителем или продавцом товара либо лицом, которое определило объект рекламирования или содержание рекламы. За отдельные требования к содержанию он отвечает в пределах части 6 статьи 38.

Рекламораспространитель распространяет рекламу, пункт 7 статьи 3. Блогер, публикующий рекламный пост у себя, выступает в этой роли. На нём лежат пометка «реклама» и указание рекламодателя или страницы с данными о нём: часть 16 статьи 18.1 и часть 7 статьи 38.

Агентство может готовить размещение и работать в кабинете ОРД по договору. Само название «агентство» ещё не определяет его роль по закону. Если оно фактически выбирает объект или содержание рекламы либо само её распространяет, оценка меняется. Агентство, которое готовит креатив к публикации, может быть рекламопроизводителем по пункту 6 статьи 3. При доказанной вине рекламопроизводитель отвечает за нарушения требований, перечисленных в частях 6 и 7 статьи 38, часть 8 статьи 38. Роскомнадзор предлагает учитывать реальные действия и договоры, FAQ, вопрос 20.

ОРД присваивает идентификатор рекламы, ERID, до её распространения и передаёт сведения в ЕРИР. Стороны договариваются, кто зарегистрирует креатив и получит идентификатор. Распространять интернет-рекламу без него запрещает часть 17 статьи 18.1.

Действие	Что говорит норма	Что закрепить в договоре
Подготовить и согласовать содержание	Рекламодатель отвечает за требования, перечисленные в ч. 6 ст. 38.	Кто утверждает финальный креатив.
Обозначить рекламу в публикации	Пометка и данные рекламодателя относятся к обязанности рекламораспространителя, ч. 16 ст. 18.1, ч. 7 ст. 38.	Кто вставляет и проверяет сведения перед выходом.
Получить ERID	Идентификатор присваивает ОРД; публикация без него запрещена, ч. 17 ст. 18.1.	Кто регистрирует креатив и передаёт ERID блогеру.
Передать сведения через ОРД	Круг обязанных и ответственность за данные установлены ч. 3, 5 и 11 ст. 18.1 с учётом критериев постановления № 948 (текст по Гаранту).	Кто подаёт сведения по каждому договору, акту или иному подтверждению, площадке и статистике.

Общего правила о солидарной ответственности всех участников за любую ошибку в этих нормах нет. Например, часть 15 статьи 14.3 КоАП РФ (текст по Гаранту) называет субъектами нарушений при передаче данных рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. Посредник как отдельная категория там не назван. В конкретном деле проверят роль и действия агентства.

Пример: реклама проходит через агентство

Пример условный. Компания заказывает агентству интеграцию у блогера и согласует, какой товар продвигать. Агентство заключает с блогером отдельный договор и по поручению регистрирует креатив в ОРД. Блогер публикует пост.

Компания в этом примере имеет признаки рекламодателя по пункту 5 статьи 3 закона № 38-ФЗ, блогер выступает рекламораспространителем по пункту 7. Агентство выполняет согласованную работу с креативом и данными. До публикации оно передаёт блогеру ERID. Блогер размещает идентификатор и пометку «реклама» со сведениями о рекламодателе. Поручение агентству работать в ОРД не отменяет обязанности блогера по оформлению поста.

В ЕРИР должна сохраниться фактическая цепочка: договор компании с агентством и договор агентства с блогером. Сведения о посреднике, договорах, исполнении и статистике площадки предусмотрены пунктом 2 «ж» и пунктом 5 «д», «и» распоряжения № 1362-р (текст по Гаранту, редакция от 18.09.2025). Если отразить один договор за всю цепочку, сведения не совпадут с документами сделки.

Допустим, после выхода поста блогер не передал статистику агентству. Чтобы понять, где возникло нарушение, придётся поднять оба договора, посмотреть, кому была доступна статистика, кто должен был её собрать и что реально поступило в ОРД. Именно такой разбор по ролям и обстоятельствам описывает Роскомнадзор в ответе на вопрос 20.

Можно ли поручить маркировку агентству

Да. Агентству можно поручить регистрацию креатива, получение ERID, сбор документов, подачу данных и контроль ошибок. Роскомнадзор, FAQ, вопрос 3 допускает передачу сведений другим участником по договорённости сторон. Ему нужны исходные данные от заказчика и блогера, а сторонам нужны подтверждения подачи.

Поручение описывает, кто выполняет работу. Административную ответственность определяют по применимой норме и фактическим обстоятельствам. В частности, постановление № 948 в редакции постановления № 709 от 22 мая 2025 года предусматривает исключение для определённого рекламодателя, когда рекламораспространитель или оператор рекламной системы обязан по договору передавать его сведения. Договор только с агентством автоматически не выполняет это условие. Для вывода нужно проверить всю договорную цепочку и роли сторон.

Что предусмотреть в договорах

Общая фраза «агентство обеспечивает маркировку» не указывает, кто выполняет конкретные действия. До первого размещения согласуйте пять вещей:

1. Креатив и ERID. Кто утверждает материал, регистрирует его в ОРД, получает идентификатор и передаёт блогеру.
2. Публикация. Кто ставит пометку «реклама», указывает рекламодателя и размещает ERID. Кто проверяет уже вышедший пост.
3. Данные и документы. Кто передаёт сведения о каждой стороне и каждом договоре, документы исполнения и статистику площадки. Распоряжение № 1362-р требует отражать фактическую цепочку. Акт создают по условиям сделки; нормы не требуют нового акта за каждый месяц при любой схеме.
4. Сроки и ошибки. Когда участники дают исходные данные, кто получает подтверждение ОРД и исправляет отклонённую запись. Пункт 10 постановления № 974 устанавливает передачу сведений в течение 30 календарных дней после окончания месяца распространения. Для исполнения обязательств по договору норма предусматривает передачу сведений в течение года со дня исполнения; для рекламы в составе авторского видео действует исключение из этого правила.
5. Работа после исполнения договора. Кто собирает статистику, если публикация остаётся доступной. Роскомнадзор, FAQ, вопрос 16 разъясняет ежемесячную передачу статистики в течение года после исполнения обязательств и передачи сведений об этом. Для рекламы в составе авторского видеоролика статистику передают до прекращения демонстрации рекламы в интернете. Подробнее о сроках есть в отдельной статье об отчётности. Стороны также фиксируют порядок исправления ошибок и гражданско-правовые последствия неисполнения поручения.

Рабочую схему удобно оформить приложением к договору: для каждого действия указать исполнителя, источник данных и срок передачи. Например, заказчик направляет сведения о себе и согласованный креатив, агентство регистрирует его и пересылает ERID, блогер подтверждает публикацию и сообщает статистику, а исполнитель отчётности сохраняет подтверждение приёма сведений ОРД. Это пример распределения работы, который стороны могут изменить. После завершения сотрудничества у них должен остаться понятный порядок передачи недостающей статистики и исправления ошибок.

Если в вашей цепочке несколько сторон, назначьте исполнителя для каждого действия и сохраните подтверждения подачи данных. Возможности сервиса для этой работы собраны на сайте Маркеторро.

Актуально на 1 октября 2026 года.

Ответы Роскомнадзора приведены по сохранённой копии официальной страницы от 13 сентября 2026 года. При повторной проверке 1 октября страница ведомства не открылась.