Реклама у блогера по бартеру: договор, ERID и отчётность

Компания передала товар за рекламный пост блогера. Денежного перевода нет, но такую публикацию нужно маркировать и учитывать. Закон определяет рекламу по цели продвижения, а не по способу расчёта. Согласуйте стоимость товара и размещения, получите ERID до выхода и распределите работу с ОРД.

В ответе на вопрос 33 РКН рекомендует указывать стоимость обоих встречных предоставлений в соглашении и акте, а стоимость рекламы передавать в ЕРИР.

Когда бартерный пост становится рекламой

По пункту 1 статьи 3 закона «О рекламе» реклама адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к товару, поддержку интереса и продвижение на рынке. ФАС поясняет, что и бесплатное размещение может быть рекламой.

Пример условный. Бренд передал блогеру кофемашину. Взамен блогер обязался выпустить пост с призывом купить её по ссылке. Такой материал готовят как рекламу, хотя расчёт прошёл товаром.

Если бренд прислал вещь без обещания публикации, а блогер сам упомянул её в выпуске, один факт передачи товара ответа не даёт. Закон допускает органичное упоминание товара в произведении, если оно само по себе не имеет рекламного характера, п. 9 ч. 2 ст. 2. Обзор или распаковка автоматически под это исключение не попадают: важны содержание и обстоятельства публикации.

Ситуация	Что проверить
Товар прислали без обязательства выпустить пост	Есть ли в итоговом материале самостоятельное продвижение товара. Сам подарок ничего не решает.
Товар передали за согласованный пост	Что блогер обещал сказать, показать и опубликовать. Пост с продвижением требует рекламного маршрута.
Стороны обменялись публикациями	Оценить каждый пост отдельно. Роли рекламодателя и распространителя могут поменяться местами.

Пограничные форматы подробнее разобраны в статье «Маркировать или нет».

Что записать в договоре

Товар в обмен на услугу размещения не относится к классической мене «товар на товар» из статьи 567 ГК. Стороны могут заключить смешанный договор с условиями передачи товара и оказания услуги, статьи 421 и 779 ГК. Оформите условия письменно: для передачи сведений в ОРД понадобятся реквизиты сторон и согласованные условия обмена.

Зафиксируйте четыре группы условий:

1. Обмен. Какой товар получает блогер, что именно публикует и как стороны оценили товар и рекламную услугу. Денежную оценку для бартерной рекламы рекомендует РКН, вопрос 33.
2. Размещение. Площадка, аккаунт, согласованный материал, срок выхода и длительность показа. Как подтверждается фактическая публикация.
3. Маркировка. Кто передаёт данные в ОРД, получает ERID, проверяет пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе, исправляет ошибки.
4. Исполнение. Кто подтверждает передачу товара, оформляет документ о размещении и собирает статистику после выхода поста.

Это редакционная рекомендация по оформлению сделки. Закон возлагает обязанности по передаче рекламных данных на участников цепочки; договор распределяет конкретную работу. Роли заказчика, блогера и агентства разобраны в отдельной статье.

В условном примере с кофемашиной стороны описывают в договоре товар и рекламный пост, согласуют стоимость каждого. До выхода поста ответственный передаёт данные через ОРД и получает ERID. После выхода стороны подтверждают передачу кофемашины и размещение, оформляют документ об исполнении и передают через ОРД стоимость рекламы и статистику. Конкретные поля и порядок действий сверяют с выбранным оператором.

Что сделать до выхода поста

В условном примере бренд определяет рекламируемый товар, блогер размещает материал. По п. 5 и 7 ст. 3 закона «О рекламе» бренд выступает рекламодателем, блогер рекламораспространителем.

1. Утвердите креатив и сведения о сторонах, затем передайте необходимые данные о договоре и материале через ОРД.
2. Получите ERID до начала распространения. Проверьте, что опубликованная версия содержит пометку «Реклама», сведения о рекламодателе либо страницу с ними и идентификатор, ч. 16-17 ст. 18.1 закона «О рекламе», приказ РКН № 68.
3. После выхода сохраните ссылку и опубликованную версию поста.

Стороны могут договориться, кто ведёт ОРД. Общая фраза «за всё отвечает блогер» не заменяет проверки данных и фактического размещения. Предел ответственности и возможное освобождение рекламодателя зависят от обстоятельств и постановления № 948.

Как отчитываться за бартерную рекламу

Распоряжение Правительства № 1362-р предусматривает передачу через ОРД сведений об участниках, креативе, договоре, документе об исполнении, стоимости распространения, площадке и показах. Цена договора указывается, если она есть. Передают сведения, а необходимость загружать файлы зависит от интерфейса конкретного ОРД.

Согласованную стоимость товара и рекламы отразите в договоре, исполнение и стоимость размещения подтвердите актом или иным документом. В ответе на вопрос 33 РКН рекомендует оценивать обе стороны бартера и передавать стоимость рекламы в ЕРИР. Запись «0 ₽, потому что денег не было» не описывает такой обмен. Рекомендации РКН по отчётам допускают временный ноль в статистике, пока стоимость ещё неизвестна; после оформления акта стоимость добавляют. Это не основание ставить ноль в заранее оценённом бартерном договоре. Временный нулевой акт ведомство создавать не советует.

По общему правилу п. 10 постановления № 974 сведения подают в течение 30 календарных дней после окончания месяца размещения. Для обычного статичного поста РКН разъясняет, вопросы 8 и 16: статистику передают помесячно, пока реклама демонстрируется, но в пределах года после исполнения обязательства и передачи сведений об исполнении. Год не отсчитывают автоматически от первого выхода поста: дату исполнения определяют по договору и фактическим действиям. Для рекламы в составе авторского видеоролика годичный предел не действует, по ней отчитываются до прекращения демонстрации. Подробнее о последнем отчёте в отдельной статье.

Если стороны обменялись постами

Два договора и два акта автоматически не обязательны. Один смешанный документ может описывать обе обязанности, статья 421 ГК. Но каждый пост нужно оценить отдельно: кто продвигает чей продукт, кто распространяет материал и какую услугу оказывает. Для второй публикации роли сторон могут поменяться. Сведения о каждом рекламном креативе передают по статье 18.1 закона «О рекламе» и распоряжению № 1362-р. Как завести такую цепочку в карточках договоров, уточняйте у выбранного ОРД до запуска.

Сбор 3% и налог самозанятого

Статья 18.2 закона «О рекламе» устанавливает обязательные отчисления 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы для рекламораспространителей и операторов рекламных систем, в предусмотренных случаях участвуют посредники. РКН рассчитывает их по данным ЕРИР. Оплата товаром среди специальных исключений статьи не названа. В вопросе 33 РКН говорит об уплате сбора при бартере. Конкретную базу и обязанное лицо определяют по участникам сделки и её документам.

Если блогер применяет налог на профессиональный доход, получение вещи за публикацию не превращается в обычный доход по НПД: п. 11 ч. 2 ст. 6 закона № 422-ФЗ исключает доходы в натуральной форме из объекта этого режима. Это разъясняла ФНС. Исключение из НПД не означает, что вещь вообще не учитывается для налогов. Возможные последствия по НДФЛ и вопрос налогового агента зависят от статуса сторон, статьи 210 и 211 НК и статья 226 НК. Налоговый порядок для конкретной сделки лучше проверить с бухгалтером до передачи товара.

Частые вопросы

Подарили товар и попросили отзыв. Нужен ERID?

Проверьте, о чём договорились и каким вышел отзыв. Если пост продвигает товар, применяются статья 3 и статья 18.1 закона «О рекламе». Подарок без встречного обещания сам по себе ничего не решает. Для органичного упоминания в произведении закон устанавливает отдельный критерий, п. 9 ч. 2 ст. 2.

Можно поставить ноль в договоре, если расчёт товаром?

Если товар передан за рекламный пост и стоимость уже согласована, запись «0 ₽» не отражает встречное предоставление. РКН в ответе на вопрос 33 рекомендует денежно оценить товар и рекламную услугу, указать стоимость в соглашении и акте, а стоимость рекламы передать через ОРД. Временный ноль из рекомендаций РКН относится к статистическим сведениям до определения стоимости и не заменяет оценку бартера.

При взаимопиаре нужны два договора?

Универсального требования не нашли. Один смешанный документ может описывать обе публикации, статья 421 ГК. Для каждого рекламного материала определите роли сторон и внесите сведения через ОРД.

Через год после выхода поста можно перестать отчитываться?

Год считают не от даты выхода поста. В ответах на вопросы 8 и 16 РКН разъясняет: по обычному статичному посту статистику передают помесячно, пока реклама демонстрируется, в пределах года после исполнения обязательства и передачи сведений об исполнении. Для рекламы в составе авторского видеоролика действует другое правило: до прекращения демонстрации. Последний отчётный месяц разобрали отдельно.

В Маркеторро можно вести договоры, получать ERID через подключённый ОРД и собирать данные о размещении. До заведения бартерной сделки в сервис согласуйте реальные обязанности и стоимость.

Материал обновлён 7 октября 2026 года. Позиции РКН и ФАС приведены по сохранённым официальным копиям от 13 сентября 2026 года. При повторной проверке 7 октября сайты ведомств не ответили.