Что запросить у рекламодателя до запуска рекламы: чек-лист

Обновлено 28 июля 2026 г. · чтение 7 мин

Самая частая причина сорванного размещения, не техника, а данные. Токен нельзя получить «на пост»: оператору рекламных данных нужны сведения о сторонах сделки и о договоре. Выясняется это обычно в день публикации, когда рекламодатель уже недоступен, а слот в канале горит.

Ниже, чек-лист того, что нужно собрать заранее, и объяснение, почему каждый пункт важен.

Реквизиты сторон

От рекламодателя:

Наименование организации либо ФИО, если это физлицо или самозанятый
ИНН, обязательно, обойти нельзя
Форма собственности: юрлицо, ИП, самозанятый, физлицо

По своей стороне понадобится тот же набор.

ИНН входит в набор атрибутов, по которым ЕРИР связывает звенья цепочки, а наименование и ИНН рекламодателя обязательны ещё и в самом креативе, рядом с пометкой «Реклама». Без этих данных зарегистрировать креатив невозможно в принципе.

Самозанятые и физлица работают по тем же правилам: ФИО плюс ИНН. Разница только в закрывающих документах, у самозанятого вместо акта может выступать чек из приложения «Мой налог».

Кто именно считается рекламодателем

Здесь возникает ошибка, которая ломает всю цепочку. Рекламодатель, это конечный заказчик, чей товар или услуга продвигается. Не агентство, не биржа, не площадка.

Если размещение идёт через агентство, схема такая:

Рекламодатель → Агентство → Канал

Договор между рекламодателем и агентством, изначальный, именно на него регистрируются креативы. Договор между агентством и каналом, следующее звено. Указать агентство рекламодателем означает оборвать связь с реальным заказчиком: по данным Роскомнадзора, неверно определённый изначальный договор, самая частая ошибка в отчётности.

Данные о договоре

Что	Комментарий
Тип	Оказание услуг, посреднический (агентский) или допсоглашение
Дата	Дата заключения
Номер	Необязателен, допустимо «б/н», без символов «№» и «#»
Предмет	Выбирается из словаря, а не переписывается из текста договора
Сумма	С НДС, только в рублях
Признак НДС	«Без НДС» и «0%», разные значения, не путать

Предмет выбирается из фиксированного списка: организация распространения рекламы, распространение рекламы, посредничество, представительство, иное. Формулировка из вашего договора сюда дословно не переносится, нужно подобрать подходящий пункт.

Сумма требует внимания к деталям:

Обычный договор, сумма с НДС в рублях.
Рамочный договор, поле остаётся пустым. Не ноль, а именно пусто.
Ноль ставится только для безвозмездных размещений, включая бартер.

Разница между пустым полем и нулём для реестра принципиальна: ноль означает, что услуга оказана бесплатно.

Почему нельзя ошибаться в номере и дате

ЕРИР сопоставляет звенья цепочки из разных операторов по набору атрибутов изначального договора: ИНН обеих сторон, номер, дата и тип, посимвольно.

Лишний пробел, символ «№» в номере или другой выбранный тип превращают один договор в два разных объекта, и цепочка рвётся. Причём рвётся она у всех участников сразу: если одно звено потом поправит атрибуты, склейка развалится и у остальных.

Отсюда практическое следствие: реквизиты договора нужно согласовать между всеми участниками до регистрации, в одинаковом написании. Альтернатива ручному вводу, CID, сквозной идентификатор договора, который выдаёт ЕРИР и понимают все операторы: контрагент добавляет договор у себя по CID, и расхождения исключены.

Материалы и категория

Финальный креатив. Регистрируется именно тот вариант, который выйдет: текст, изображение или видео в окончательной редакции.
Целевая ссылка, куда ведёт реклама.
Категория ККТУ в формате N.N.N. С 13 января 2025 года используется вместо ОКВЭД. Для категории «прочие товары» (30.15.1) дополнительно обязательно описание объекта рекламирования.
Площадка и сроки размещения.

Совет, который экономит деньги

Если по договору кроме размещения оказываются другие услуги, производство креатива, консультации, аналитика, разделяйте их в документах.

Рекламный сбор в размере 3% считается от дохода за распространение интернет-рекламы. Когда в акте одной строкой идёт «услуги по договору» на всю сумму, в базу сбора попадает всё, включая производство и консультации. Разделение позиций оставляет в базе только собственно распространение.

Чек-лист одним списком

Перед тем как согласовывать дату публикации, убедитесь, что у вас есть:

Дальше, как оформить договор и передать его в ОРД и как получить erid.

Как это устроено в Маркеторро

Контрагента можно добавить по ИНН, остальные реквизиты подтянутся из открытых источников, что снимает риск опечатки в наименовании. Договоры хранятся в сервисе и связываются в цепочки, а при создании публикации нужные данные подставляются в форму автоматически.

Частые вопросы

Можно ли получить токен, если рекламодатель, физлицо или самозанятый?

Да, обязанности те же. Понадобятся ФИО и ИНН. У самозанятых закрывающим документом вместо акта может служить чек из приложения «Мой налог».

Что делать, если у договора нет номера?

Номер необязателен, допустимо указать «б/н». Важно другое: в номере не должно быть символов «№» и «#». ЕРИР сопоставляет договоры посимвольно, и лишний знак превращает один договор в два разных.

Какую сумму указывать по рамочному договору?

Никакую, поле суммы оставляется пустым. Ноль означает безвозмездность и ставится только в этом случае. Пустое поле и ноль для реестра, разные вещи.

Рекламодатель отказывается давать ИНН. Можно как-то обойтись?

Нет. ИНН обеих сторон входит в набор атрибутов, по которым ЕРИР связывает звенья цепочки, и указание рекламодателя обязательно в самом креативе. Без ИНН креатив не зарегистрировать.

Кого указывать рекламодателем, если размещение идёт через агентство?

Конечного рекламодателя, того, чей товар или услуга продвигается. Агентство указывается как посредник в своём звене цепочки. Если поставить агентство рекламодателем, цепочка в ЕРИР не сойдётся.

Что такое предмет договора и откуда его брать?

Это поле выбирается из фиксированного словаря: организация распространения рекламы, распространение рекламы, посредничество, представительство или иное. Формулировка из текста вашего договора сюда не переносится дословно, нужно выбрать подходящий пункт.